Три украинские компании, которые расцвели в кризис

22.12.2014

Еще минимум полтора-два года украинскому бизнесу предстоит жить и работать в крайне сложных экономических условиях. Экономика начала стагнировать еще с 2012 года, 2014-й принесет 7-9% падения ВВП, а последние прогнозы на 2015-й НБУ уже ухудшил до 4,3% дальнейшего сокращения экономики.

Предыдущий кризис в Украине был совсем недавно, в 2008-2010-м, и поэтому примеры компаний, которые сделали за этот период рывок в своем развитии, все еще актуальны, и из них можно многое почерпнуть.

«Галичина»: пример выверенного рыночного предложения

|Одна из крупнейших молочных компаний в стране вошла в кризис 2008 года хорошо подготовленной – и дело вовсе не в запасе финансовой прочности, а в правильном рыночном предложении. Позиционирование бренда – «з чистих Карпат» – подкреплялось достаточно целостной кампанией. Это на самом деле редкий случай для украинского рынка, поскольку обычно у наших компаний либо вообще не прослеживается никакой идеи, либо продукт, коммуникации, бренд и другие маркетинговые аспекты противоречат друг другу. За названиями многих брендов вовсе не стоит никакой идеи – это или аббревиатура имен собственников или «наследие 90-х». Также коммуникации компаний часто сводятся к пространным заявлениям о «лучшем качестве» и «гарантированном наслаждении», без указания каких-либо причин поверить в это.

|Выстроить идею позиционирования «Галичине» во многом помог запуск «Маслянки». Продукт был запущен еще за несколько лет до кризиса (в 2005-м), и на тот момент не имел аналогов. «Маслянка» позволила через продуктовый портфель донести потребителю идею бренда: «старые западно-украинские традиции на современный лад». Кроме того, с подобными продуктами-новинками проще входить в сети. По словам нашего коллеги, который в то время был директором лидирующей национальной дистрибуционной компании, во время экспансии на восток Украины в период кризиса «Галичина» заходила в новый для нее регион, ставя в центре товарного пятна «Маслянку», а вокруг – йогурты (в которых также имела сильные позиции). Уже затем компания расширила свое товарное пятно другими, более традиционными продуктами. В кризисный 2008-й «Галичина» усилила рекламную активность, выпустив имиджевый ролик, где в финальном кадре с продуктом по центру были размещены йогурты и «Маслянка».

Таким образом, у «Галичины» на момент начала кризиса было четкое позиционирование и высококонкурентное, отлаженное рыночное предложение. Потом «Галичина» просто начала активно наступать, развивая дистрибуцию даже в изначально нелояльных к ней регионах. Когда у компании уже была выстроена дистрибуция, «Галичина» сделала еще один ход – запустила лоукост-бренд «Мої Корiвки», который быстро закрепился на рынке (в частности, стал одним из лидирующих производителей лоукост-кефиров).

|В результате этих действий в 2010 и 2011 годах «Галичина» уверенно занимала место в первой тройке лидеров по цельномолочной продукции и питьевым йогуртам. Согласно официальной информации компании, по итогам 2010 года доходы «Галичины» в деньгах показали рост более 65% по сравнению с 2009 и 2008 годами, а объемы в тоннах выросли на 35% в сравнении с 2009 годом. В 2010 году большинство молочных производителей упали или в лучшем случае стагнировали, а рынок в целом показывал падение в тоннажах, и в разы меньший, чем у «Галичины», рост в деньгах.  Это означает, что «Галичина» забрала долю рынка у остальных.

|Стратегия компании в посткризисные годы кажется менее удачной, но ее прорыв до 2010-го можно во многом назвать энциклопедическим. Основой для этого прорыва стали отлаженное рыночное предложение (во всех основных аспектах – бренд, продукт, продвижение, дистрибуция), а также активная деятельность в период рецессии. Вот и большая часть всей формулы.

|«Фора» и «Сильпо». Дело не в цене

|Компания «Фоззи Групп» (в частности, сети «Сильпо» и «Фора») активно развивалась в период кризиса 2008-2010 годов, и именно за это время стала одним из доминирующих игроков на рынке. С 2008 по 2011 год сеть «Сильпо» выросла со 149 до 219 магазинов, то есть почти в полтора раза. «Фора» же примерно удвоилась (с 79 до 159 магазинов) за период 2008-2012-го. Достичь определенного масштаба – достаточно критичный фактор в бизнесе розницы. И это позволяет сегодня «Фоззи Групп» уверенно себя чувствовать на фоне конкуренции и иметь сильную переговорную позицию с поставщиками.

Если бурный рост сетей-дискаунтеров в кризисный период – достаточно ожидаемый тренд, и его можно объяснить обеднением населения, то в случае «Сильпо» и «Форы» (которые дискаунтерами не являются) становится интересно, что же они такого особенного они делали, чтобы генерировать этот рост?

|Успех «Форы» во многом заключается в том, что они масштабно и достаточно рано зашли в незанятую нишу «магазина у дома», и начали агрессивно тиражировать свой формат.
|«Сильпо» же, преследуя агрессивный рост, существенно улучшило сервисную составляющую магазинов в период 2008-2010 годов: магазины стали чище, стала привлекательнее фреш-группа, была запущена продажа товаров собственного импорта, развиты собственные торговые марки. Также в последние (тоже кризисные) годы у «Сильпо» лучше других игроков поставлена промо-активность.

|Когда вас по-настоящему хочет покупатель, можно меньше обращать внимание на кризисы вокруг

|То, что инвестиции во «внешний вид» себя окупают, доказывает и относительно недавний эксперимент «Фоззи». В августе 2013 года, когда уже полным ходом шла рецессия, компания открыла небольшой супермаркет нового формата на ул. Северной в Киеве, применив в нем лучшие мировые практики по созданию положительного опыта покупателя. Дизайн экстерьера и интерьера на уровень выше конкурентов, хорошо реализована подсветка, расширено предложение овощей и фруктов, есть отдельно выделенная «мясная лавка», хорошая собственная выпечка в широком ассортименте, активно используются имиджевые коммуникации. И все это на небольшой площади. Даже в непиковое время в этом магазине «муравейник» людей по сравнению с конкурентами в аналогичном районе с аналогичным расположением, причем много пенсионеров (традиционно – потребители с низким достатком). В последние месяцы магазины «Сильпо» нового формата начали появляться в других частях Киева, из чего можно предположить, что сама сеть считает эксперимент успешным и начала его тиражировать.

|В период обеднения потребительского рынка многие бизнесмены склонны думать, что в Украине людям нужна только низкая цена, а «красивое» рыночное предложение (например, в части дизайна, сервиса либо высокого качества) потребителем не будет оценено. Но в нашей практике мы раз за разом убеждаемся, что это не так. Пример «Сильпо» показывает, что создание положительного опыта клиента притягивает дополнительный спрос к предложению, которое не является наиболее дешевым, даже в период обеднения рынка.

|Рестораны Борисова. Запуск бизнеса в низкой точке рецессии

|Период рецессии 2008-2009 годов изобилует успешными примерами развития дешевых фастфудов. Это достаточно ожидаемо: падение покупательной способности населения смещает часть рынка в сторону лоукоста. Однако кому придет в голову открывать дорогие рестораны в Киеве в кризисный 2009-й? Дмитрия Борисова экономический коллапс не испугал, и сегодня его сеть ресторанов – одна из лидирующих в городе.

|Почему у него получилось?

Во-первых, каждый ресторан предлагает уникальный опыт клиента. К примеру, один ресторан позиционируется как место «только для детей», с анимацией и кулинарной школой. Другой – интересный азиатский фьюжн. Третий – гастрономический паб в британском стиле, с пивом и добротной едой, а не только с закусками, как это обычно бывает в пабах. Еще один – «тусовочный» ресторан, где, кроме основного меню, ежемесячно приглашенные шеф-повара предлагают свои блюда. И так далее.

|Во-вторых, в этих ресторанах хорошо отработан базовый элемент – продукт!  Борисов делает большой упор на то, чтобы донести до потребителя, что сырье «свое», и более качественное: бычки особой породы и выращены с любовью, рыба свежевыловленная, картошка из-под Киева.

|В-третьих, персонификация ресторанов, способствующая особой атмосфере данных заведений: Борисов довольно активно общается с гостями, называет свою сеть «семьей ресторанов», а также активно участвует в подборе и разработке блюд.

|По примерам из разных отраслей видно, что когда «вас по-настоящему хочет покупатель», можно меньше обращать внимание на кризисы вокруг, а уверенно выстраивать позиции и укрепляться в бизнесе. Именно кризисные периоды являются хорошим тестом на то, насколько сильно ваше рыночное предложение.

Роман Баранов, Forbes Украина


Последние новости